品類處于萌芽階段，如何直接鎖住品類價(jià)值成了本次策劃設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)。而鎖住品類價(jià)值最好的方式就是通過品牌名字去鎖定。
外泌體對于普通消費(fèi)者來講，是一個陌生的概念，但是在醫(yī)美領(lǐng)域已經(jīng)被醫(yī)美人士，愛美女性所熟知，并且外泌體越來越熱，因此企業(yè)希望將醫(yī)美用途的產(chǎn)品改變一種使用場景，讓更多的人享受變美帶來的樂趣。于是決定開發(fā)一款面膜產(chǎn)品。
品類處于萌芽階段，如何直接鎖住品類價(jià)值成了本次策劃設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)。而鎖住品類價(jià)值最好的方式就是通過品牌名字去鎖定。大家熟悉的品牌如農(nóng)夫山泉就是這種方式的代表，通過“農(nóng)夫山泉”這個名字快速的向消費(fèi)者傳達(dá)自己所屬品類，所具備的價(jià)值。這樣做是效率高，效果好。
基于這個原理，我們首先明確這個品牌名稱必須含有“外泌體”，外泌體是這個品類的核心詞匯，如果能用品牌名稱去鎖定，對于品牌來講可以節(jié)省大量的推廣費(fèi)用。根據(jù)對外泌體的研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品最核心的能力是增加細(xì)胞活力，修復(fù)細(xì)胞。最終我們?yōu)樵摦a(chǎn)品命名為“外泌之力”。“外泌”可以快速與外泌體關(guān)聯(lián)。“力”強(qiáng)調(diào)外泌體的美容效果。
四喜心得：如果能用品牌名稱解決問題，首先品牌名稱去解決，品牌名稱是品牌的核心品牌資產(chǎn)。
面膜包裝5大關(guān)鍵點(diǎn)：
1，燒杯符號——科學(xué)的符號，燒杯的符號可以快速的讓顧客感受到這個產(chǎn)品的科學(xué)性，嚴(yán)謹(jǐn)性。通過一個大眾熟悉的符號與消費(fèi)者形成有效溝通。
2，外泌體的抽象符號——雙層藍(lán)色水泡。外泌體是一個非常專業(yè)的概念，顧客難以理解，這款產(chǎn)品又是一款全新品類的產(chǎn)品。因此我們需要為外泌體定義一個符號。
3，產(chǎn)品名稱“蘭屋外泌體活力修復(fù)面膜”蘭屋外泌體是企業(yè)已經(jīng)注冊的商標(biāo)，蘭屋在醫(yī)美體系已經(jīng)有一定的知名度，因此蘭屋也是“外泌之力”這個品牌的信任狀。
4，多次重復(fù)“活力，修復(fù)”。活力修復(fù)是外泌體核心的能力因此多次重復(fù)告訴消費(fèi)者。直接對接消費(fèi)者的需求。5，面膜符號——用顧客熟悉的符號，再次強(qiáng)化這是什么產(chǎn)品。
瓶型就是品類認(rèn)知——外泌體已經(jīng)是一個陌生的品類。要想快速的讓顧客理解并接受產(chǎn)品，我們需要將顧客熟悉的品類符號引入到這個產(chǎn)品上，分析大量精華液產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)這種瓶型是眾多品牌使用的瓶型，這意味著顧客只需要看品型就能判斷這是什么品類的產(chǎn)品。因此我們沒有去“創(chuàng)新”新的瓶型。而是“守舊”，用了精華液的今典瓶型。
心得：在開發(fā)一款產(chǎn)品，我們除了要去找到品牌的差異化，還需要遵循品類的規(guī)律。因?yàn)槠奉惔砹讼M(fèi)者的需求，只有滿足了消費(fèi)者的需求，我們的產(chǎn)品才進(jìn)了消費(fèi)者的購物序列。才拿到了進(jìn)入顧客內(nèi)心的通行證。
